Ảnh: The Row. Biên tập hình ảnh: Hải Yến
Sang trọng thầm lặng (quiet luxury) là cụm từ cửa miệng của hội tín đồ trong năm 2023. Dù dư âm của phong cách này vẫn còn kéo dài đến năm 2024, nó không lan tỏa một cách đình đám, mà như một lời thì thầm được các tín đồ thời trang thủ thỉ truyền tai nhau.
Không có một item phải có nào nằm trong tâm trí của giới mộ điệu khi nhắc đến gu thẩm mỹ này. Không như Y2K với áo babytee, không phải mermaidcore với váy rong biển… quiet luxury “đánh tiếng” bằng rung cảm tổng thể, chứ không nhờ một món đồ hot hit nào.
Ví dụ như hình ảnh Kendall Jenner, Gwyneth Paltrow xuống phố trong các bộ cánh màu trơn nhã nhặn, nhìn bằng mắt thường cũng thấy đẫm chất xa hoa. Mỹ cảm từ những thiết kế họ mặc hoàn toàn lay động hội tín đồ thời trang, nhưng thật khó để tìm ra những sản phẩm ấy đến từ thương hiệu nào, bởi không có một logo, bản in hay chiến dịch quảng cáo rầm rộ để họ truy vết. Những thương hiệu tạo ra các thiết kế như vậy vô cùng ẩn dật.
Thiết kế trình làng trong BST mùa đông 2023. Ảnh: The Row
Dần dà, khi quiet luxury trở thành trào lưu lớn, những thương hiệu đã kiến tạo vẻ đẹp từ sự thầm lặng hàng năm trời được biết đến đến bởi một tệp khách hàng rộng hơn. Trong đó The Row, “con đẻ” của cặp song sinh Ashley và Mary-Kate Olsen, được xem là chuẩn mực phong cách cho phong cách sang trọng thầm lặng này.
Dù thương hiệu này không bổ nhiệm đại sứ, không có chiến dịch quảng cáo với gương mặt ngôi sao, hội tín đồ thời trang vẫn theo dõi sát sao đường đi nước bước của The Row. Giá trị thương hiệu cũng đã đạt 300 triệu đô-la Mỹ, và chẳng mấy khi lao đao, cắt giảm trong thời kỳ biến động.
Tinh cầu tĩnh lặng của The Row gắn liền với hai nhà sáng lập
Mary-Kate và Ashley Olsen. Ảnh: Mark Mann
Cặp song sinh vốn là những nhà thiết kế (NTK) tay ngang, bởi xuất phát điểm của họ là diễn viên. Hai chị em đã đóng phim từ hồi còn là trẻ sơ sinh, nhưng đến tuổi trưởng thành, họ không còn mấy mặn mà với màn ảnh.
Ở tuổi đôi mươi, đôi diễn viên đình đám một thời quyết định rời khỏi ống kính, chọn địa hạt tiếp theo mà họ muốn khám phá là thời trang. Ashley và Mary-Kate Olsen đã thành lập một thương hiệu riêng vào năm 2006, khi chỉ mới 20 tuổi, đặt tên là The Row – theo con phố chuyên làm đồ may đo Savile Row nức tiếng ở trung tâm Luân Đôn.
Chia sẻ với báo giới, hai chị em cho biết concept chung của The Row là mang đến những thiết kế vừa đẹp, vừa thực tế, với chất liệu không chỉ đắt tiền mà còn mang ý nghĩa cá nhân với người mặc. Tầm nhìn đó chuyển đổi thành sứ mệnh mà thương hiệu cam kết trong suốt 18 năm hoạt động:
“Chú trọng đến chất vải thượng phẩm, những chi tiết không một lỗi sai và cấu trúc chuẩn xác. Nhà mốt kết hợp góc nhìn vượt thời gian với những quan điểm tinh tế để tạo nên dấu ấn kinh điển. Các bộ sưu tập của The Row cũng khám phá sức mạnh của hình khối giản đơn, thể hiện vẻ đẹp thầm kín, tựa vào cam kết chất lượng hoàn hảo.”
Thiết kế trong BST Thu 2024. Ảnh: The Row
Ở năm thứ 18 vận hành thương hiệu, sự thật rằng The Row thuộc sở hữu của hai chị em cựu diễn viên vẫn khiến nhiều người kinh ngạc. Dù họ từng là những tên tuổi hàng đầu với nhiều sitcom thu về hàng triệu đô, thì Ashley và Mary-Kate vẫn không xem đó là bàn đạp để lăng xê thương hiệu, điều tưởng chừng đã là thông lệ mỗi khi một nhân vật trong showbiz đá chéo sân qua những mảng kinh doanh khác.
Ngoài The Row, cặp song sinh Olsen còn có một thương hiệu khác là Elizabeth and James. Nhưng cho cả hai thương hiệu này, bộ đôi hoàn toàn không dùng tên tuổi cá nhân làm bệ phóng – dù không thể phủ nhận báo chí có đổ sự chú ý đến, nhưng đó không phải là chủ đích của hai nhà sáng lập.
Với The Row, cặp đôi cựu diễn viên chưa một lần tự dùng bản thân để làm người mẫu quảng cáo. Còn với Elizabeth and James, họ thẩm chí vay mượn tên riêng của hai người em là Elizabeth Olsen và James Trent Olsen thay vì tên của chính họ.
BST mùa đông 2024. Ảnh: The Row
Thành công của The Row, một phần có thể nhờ quan hệ của họ với những ngôi sao và giới thượng lưu để truyền tải tủ đồ đẹp đẽ đến người theo dõi, một phần có thể từ chính phong cách ẩn dật nhưng mãn nhãn của hai chị em, nhưng có thể nói phần nhiều vẫn nằm ở tinh chất sáng tạo và lời cam kết về chất lượng, cấu trúc tinh xảo. Ở The Row sáng lên một xúc cảm thượng lưu ngây ngất lòng người, khiến hội tín đồ muốn cầm nắm và sở hữu, dẫu cho họ chẳng cần phải rình rang bằng những chiến dịch toàn cầu, những đại sứ thương hiệu hay tài trợ sự kiện.
Hình ảnh nhất quán từ ngày sáng lập thương hiệu đến nay
Thiết kế trình làng trong BST mùa đông 2023. Ảnh: The Row
Trang phục của The Row đẹp sắc sảo, đặc biệt điên đảo với những người yêu mến chủ nghĩa tối giản. Chia sẻ về tầm nhìn thiết kế của mình, Ashley và Mary-Kate cho biết họ không đi xa khỏi những nhịp điệu thời trang mà bản thân yêu thích – The Row như sự mô phỏng tủ đồ của Ashley và Mary-Kate.
Những nước đi quảng bá của thương hiệu cũng giống như chính đời tư của hai chị em: Luôn tránh xa khỏi ống kính và tránh gây thảo luận quá mức cần thiết.
Bản thân cặp song sinh cũng chính là những người xuất phát từ tầng lớp thượng lưu nhờ thu nhập có được khi thành công sớm ở Hollywood. Và họ biết tệp khách hàng của mình cần gì chỉ bằng cách soi chiếu chính bản thân họ. Những người có lối sống chuẩn thượng lưu hay trâm anh thế phiệt, có hầu bao dư dả, sẵn sàng chi trả hàng trăm đô-la Mỹ cho một chiếc áo thun trắng đơn giản, miễn là chiếc áo thun ấy có chất lượng tinh hoa xứng đáng với tầm mức giá. The Row đã định mức giá nhắm đến lượng khách hàng ấy ngay từ đầu, và chưa bao giờ cần ưu đãi, giảm giá để bán được hàng.
Thiết kế trong BST Thu 2024. Ảnh: The Row
Trong thế giới thời trang xa xỉ khi các thương hiệu đua nhau tuyên đại sứ, từ quy mô toàn cầu đến cục bộ, The Row không nêu lên một gương mặt đại diện nào. Điều này không có nghĩa là họ không cần PR. Thương hiệu lựa chọn phương cách truyền thông lặng lẽ mà hiệu quả không kém gì những chiến dịch toàn cầu: Để những ngôi sao tự yêu mến và sử dụng trang phục của họ, nhắc đến The Row một cách tự nhiên nhất.
Giá trị của The Row hiện đã đạt đến 300 triệu Mỹ kim. Suốt 18 năm, The Row vẫn gây ấn tượng bằng những buổi trình diễn mang bảng màu lặng đẹp không tì vết. Thành công của thương hiệu không theo cách bùng nổ, mà là sự ổn định có thể bền bỉ qua mọi biến động của làng mốt.
