Chúng ta đang trải qua một thời kỳ đầy thách thức, được Karla Otto và CTZAR mô tả trong báo cáo mới nhất của họ Marketing in a World of Paradox với khái niệm “Permacrisis” – một thuật ngữ mới chỉ thời kỳ liên tục đối mặt với khó khăn và rối loạn dường như không có dấu hiệu chấm dứt.
Sau cuộc khủng hoảng và quá trình phục hồi, xã hội đã chứng kiến một bức tranh đa sắc màu với những căng thẳng địa lý và chính trị, những biến đổi văn hóa, và những động thái kinh tế không ngừng thay đổi. Những yếu tố này đã tạo ra sự biến đổi lớn trong hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng. Hiện nay, người tiêu dùng phải cân nhắc giữa mối quan tâm đến môi trường, những hạn chế về kinh tế, và mong muốn theo đuổi một lối sống xa hoa. Họ tìm kiếm sự thật trong thế giới kỹ thuật số, nơi công nghệ tiên tiến như AI có thể tạo ra những bản sao giả mạo.
Báo cáo trên chỉ ra rằng đặc trưng của thời đại này chính là sự mâu thuẫn: một bên là sự nhận thức sâu sắc về môi trường và khát khao một cuộc sống bền vững, mặt khác là sự ham mê những sản phẩm xa xỉ trong bối cảnh tài chính không ổn định. Nghịch lý này càng trở nên rắc rối hơn với sự ảnh hưởng ngày càng lớn của công nghệ.
Trong bối cảnh này, các thương hiệu thời trang cần phải tìm cách điều hướng qua những mong muốn đối lập của người tiêu dùng và xây dựng niềm tin cũng như sự chân thực (authenticity) trong mối quan hệ của họ với khách hàng.
Tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã thay đổi như thế nào trong thời gian gần đây?
Nghiên cứu từ Edelman’s Global Trust Barometer 2023 chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày nay đang tìm kiếm sự chân thực, trách nhiệm và sự đồng cảm từ các thương hiệu. Những yếu tố này, trước kia không được chú trọng, nay lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Không còn chỉ đơn thuần hứa hẹn về chất lượng cao cấp hay vẻ đẹp tinh tế, thời trang giờ đây còn phải đóng vai trò như một “nhà tâm lý học” cho khách hàng, giúp họ giải quyết những lo lắng, sợ hãi và cảm giác cô đơn trong thời đại số đầy biến động.
Báo cáo cũng nêu bật 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong năm 2024.
- Đầu tiên là yếu tố địa lý chính trị, với những xung đột và biến động không ngừng, thay đổi cả mô hình kinh doanh toàn cầu và cảm giác an ninh.
- Tiếp theo là vấn đề sức mua, trong bối cảnh lạm phát cao và những thay đổi dân số như sự già hóa và sự nổi lên của Gen Z.
- Yếu tố thứ ba là mối lo ngại về môi trường, đòi hỏi sự minh bạch và đáng tin cậy từ các thương hiệu.
- Cuối cùng là cuộc đua kỹ thuật số, mở rộng kết nối ảo nhưng cũng tạo ra cảm giác cô đơn và tách biệt trong thế giới thực.
Khảo sát của Innova trong năm 2023 cho thấy 61% người tiêu dùng toàn cầu tìm kiếm hạnh phúc trong những khoảnh khắc đời thường, như việc thưởng thức một tách cà phê. Sự thay đổi này đã lan tỏa trên mạng xã hội, với hashtag #littletreat thu hút hơn 82.1 triệu lượt xem trên TikTok.
Nhận thức được xu hướng này, một số thương hiệu xa xỉ đã tích hợp phong cách sống hàng ngày vào chiến lược tiếp thị của họ, nhấn mạnh sự quen thuộc và chân thực của trải nghiệm. Điều này mang lại cho các thương hiệu cơ hội kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng thông qua cảm xúc. Một số tập đoàn lớn đã tập trung vào trải nghiệm mua sắm immersive và nâng cao giá trị của những vật dụng hàng ngày, ví dụ minh họa là chiếc clutch cà phê và túi Le City đựng nhu yếu phẩm tại buổi trình diễn Balenciaga Pre-Fall 2024.
Cách ngành công nghiệp thời trang phản hồi
Một cuộc khảo sát gần đây của GWI, với hơn 950,000 người dùng internet tham gia, đã phát hiện ra rằng 1/3 số người từ 18 đến 30 tuổi cảm thấy nghiện điện thoại thông minh, điều này dẫn đến cảm giác cô lập và tách biệt khỏi thực tế. Điều này thúc đẩy nhiều người tìm kiếm sở thích, cộng đồng và tình bạn ngoài đời thực, tạo ra một xu hướng mới về trải nghiệm và giao tiếp trực tiếp. Các thương hiệu nhận thức được điều này đã phát triển các chiến dịch nhấn mạnh đến việc kết nối cộng đồng.
Trong bối cảnh đó, cảm giác không an toàn và cô lập đã ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của các thương hiệu, khiến họ sử dụng hoài niệm như một cách tương tác với người tiêu dùng.
Đối với Gen Z, cả thập niên 2000 và 90 đều trở thành những thời kỳ quan trọng. Cuộc khảo sát của GWI trong năm 2023 cho thấy 37% Gen Z cảm thấy hoài niệm về thập niên 90, mặc dù họ không trải qua thời kỳ đó. Sự hoài niệm này thể hiện qua sự quay trở lại của công nghệ analog như máy ảnh kỹ thuật số (digital camera) và sự hồi sinh của phong cách Y2K. Trên mạng xã hội, sức hút của thập niên 90 là cực kỳ lớn, với hashtag #90s trên TikTok thu hút hơn 87.8 tỷ lượt xem, cho thấy ảnh hưởng của nó đối với văn hóa đương đại.
Tuy nhiên, sự an ủi về tâm lý không phải là phản hồi duy nhất. Các thương hiệu đã tận dụng chủ nghĩa siêu thực của AI để tạo ra một ngôn ngữ sáng tạo mới, tái thiết kế nghệ thuật, thời trang và sáng kiến quảng cáo.
Jacquemus, với sáng kiến VFX của mình, đã biến túi xách thành những đài tưởng niệm khổng lồ “xâm lược” các điểm du lịch nổi tiếng và đạt được thành công lớn.
Theo dữ liệu từ Lefty, chiến dịch này đã tạo ra 10.7 triệu đô la Mỹ trong EMV (Europay, MasterCard® và Visa®) thông qua các nền tảng xã hội Instagram và TikTok, với tổng cộng 107 triệu lượt xem. Nội dung siêu thực của Jacquemus còn có tỷ lệ tương tác với khán giả cao hơn 69% so với các bài đăng khác trên Instagram của họ.
Điều này cho thấy, trong thời đại kỹ thuật số, ngành công nghiệp thời trang không chỉ đem lại sự an ủi về mặt tâm lý mà còn áp dụng AI để tạo ra ngôn ngữ sáng tạo mới.
