Năm 2021, doanh số bán mỹ phẩm Hàn Quốc ở nước ngoài đạt mức cao nhất là 9,22 tỷ USD (66,5 tỷ RMB), trước khi giảm xuống còn 7,98 tỷ USD (57,7 tỷ RMB) vào năm 2022. Nhưng đến năm 2023, xuất khẩu mới tăng trở lại lên 8,49 tỷ USD.
Trong quý đầu tiên của năm nay, Trung Quốc được xem như điểm đến hàng đầu cho những mặt hàng mỹ phẩm của Hàn Quốc, với doanh thu đạt 610 triệu USD (4,4 tỷ RMB), chiếm khoảng 26,5% tổng khối lượng xuất khẩu. Và Mỹ là quốc gia theo sát phía sau với giá trị xuất khẩu đạt mức 380 triệu USD (2,7 tỷ RMB), rồi đến Nhật Bản với 240 triệu USD (1,7 tỷ RMB) và Việt Nam với 150 triệu USD (1 tỷ RMB).
Các thương hiệu K-beauty đã chuyển trọng tâm từ thị trường Trung Quốc sang thị trường toàn cầu
Sân chơi quốc tế của K-beauty
Mặc dù Trung Quốc vẫn là thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Hàn Quốc nhưng thị phần của nước này đã liên tục giảm trong vài năm qua. Trong quý 1 năm 2021, Trung Quốc chiếm 53% thị phần xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc, nhưng con số này đã giảm xuống 32,7% cùng kỳ năm 2022 và tiếp tục giảm xuống 26,6% trong năm nay.
Trong khi đó, hiện tại Mỹ đang là nước nhập khẩu mỹ phẩm hàng đầu của Hàn Quốc, tiếp theo là Pháp và Canada. Và Hàn Quốc thì lại trở thành đất nước nhập khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Nhật Bản sau khi vượt Pháp vào năm 2022.
Kem dưỡng ốc sên COSRX - sản phẩm đã khơi dậy xu hướng chăm sóc da bằng protein ốc sên ở Mỹ.
Trong vài năm qua, các thương hiệu K-beauty đã chuyển trọng tâm từ thị trường Trung Quốc sang thị trường toàn cầu. Nhiều người Trung Quốc thậm chí có thể chưa từng nghe nói đến các nhãn hiệu chăm sóc da và trang điểm của Hàn Quốc hiện đang phổ biến ở châu Âu và Mỹ vì hầu hết các sản phẩm đều được sản xuất bởi các công ty làm đẹp vừa và nhỏ, chẳng hạn như COSRX, Glow Recipe và Saturday Skin.
Lấy ví dụ về Glow Recipe, thương hiệu làm đẹp được yêu thích trong cộng đồng Gen Z đã cực kì viral trên TikTok và Sephora ở Bắc Mỹ. Doanh thu của nó vào năm 2023 lên tới 300 triệu USD (2,2 tỷ RMB). Tiếp theo là kem dưỡng ốc sên COSRX, sản phẩm đã khơi dậy xu hướng chăm sóc da bằng protein ốc sên ở Mỹ. Sự thay đổi trong định hướng chiến lược còn được thể hiện qua những con số. Xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc sang Mỹ tăng 79,1% so với cùng kỳ năm 2022, trong khi xuất khẩu sang Trung Quốc giảm 19,9% trong cùng kỳ.
Gần đây, Sulwhasoo đã thay đổi hình ảnh sang một diện mạo trẻ trung hơn
Quý 3 năm 2023, Mỹ trở thành thị trường nhập khẩu mỹ phẩm lớn nhất từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Hàn Quốc, lần đầu tiên vượt qua Trung Quốc.
Nhưng K-beauty đã thành công ở phương Tây như thế nào? Bước tiến lớn đầu tiên hướng tới toàn cầu hóa là thay đổi nhận diện thương hiệu một cách toàn diện: thiết kế lại bao bì và nhãn dán trên bao bì được đổi sang tiếng Anh thay vì là tiếng Hàn như trước.
Thương hiệu chăm sóc da tự nhiên Hàn Quốc Innisfree của Amorepacific đã tiến hành đổi thương hiệu toàn diện, cập nhật logo, màu sắc, bao bì và ngôn ngữ quảng cáo, thêm các từ khóa phổ biến ở phương Tây, chẳng hạn như hiệu quả, đa dạng, tinh khiết và không độc hại.
Cuối năm 2022, Sulwhasoo công bố thần tượng K-pop Rosé (Roseanne Park) của Blackpink làm đại sứ thương hiệu. Trong khi vẫn muốn duy trì bản sắc Hàn Quốc, thương hiệu này đã tìm kiếm một nhân vật có lượng người theo dõi lớn trên toàn cầu. Hơn nữa, nhà làm đẹp này đã loại bỏ các chữ tiếng Trung khỏi bao bì để có thể tấn công vào thị trường nói tiếng Anh.
Còn có một lí do khác là việc các nhà bán lẻ đa thương hiệu làm đẹp, như Sephora, Ulta và trực tuyến trên Amazon đã nhập sản phẩm với số lượng lớn nhằm dự trữ. Nhưng điều này sẽ rất tốn kém và không hiệu quả bởi vì hầu hết các cửa hàng của họ đều được đặt ở những địa điểm mua sắm uy tín nên sẽ tốn rất nhiều chi phí.
Đối với các thương hiệu mới, việc ‘góp mặt’ trên các kệ bán hàng của Sephora đồng nghĩa với việc họ đã có cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng ở phương Tây. Bởi vì những nhà bán lẻ này đã tạo dựng được danh tiếng vững chắc và khách hàng đã quen với việc mua sắm và khám phá các sản phẩm mới ở đó.
Những influencer và cư dân mạng Hàn Quốc đã trở thành những người quảng bá có ảnh hưởng cho ngành K-beauty. Nội dung của họ trên YouTube, Instagram và TikTok đã góp phần cung cấp cho người mua hàng khả năng tiếp cận tốt hơn với thông tin của các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da đến từ xứ sở kim chi.
Nhìn chung, việc mở rộng thị trường toàn cầu của K-beauty mang đến một cẩm nang tuyệt vời cho các nhãn hiệu Trung Quốc muốn dấn thân vào ‘đường đua’ quốc tế. Mặc dù đúng là các thương hiệu C-beauty cần tạo sự khác biệt cho các sản phẩm làm đẹp của mình, nhưng khi nhìn vào các thương hiệu Hàn Quốc, ta có thể thấy rằng C-beauty nên lại nghĩ đến các vấn đề như phân phối bán lẻ và chiến lược quảng cáo nếu muốn mở rộng thị phần ra các nước khác.
