Việc đầu tư vào mạng xã hội, đặc biệt là TikTok – nền tảng yêu thích của gen Z – đã trở thành một phần không thể thiếu đối với những người làm truyền thông muốn tiếp cận nhóm người tiêu dùng này. Điều này đặc biệt đúng với ngành công nghiệp làm đẹp, khi nó bị chi phối bởi mạng xã hội một cách sâu sắc.
Chạy theo xu hướng và trở nên nổi bật
Đối với Maybelline, việc đầu tư vào các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là thông qua các content creator, đã trở thành một chiến lược cốt lõi khi họ nhắm đến người tiêu dùng trẻ. Những nỗ lực này đã thúc đẩy doanh số của dòng mascara Sky High, mang lại hơn 100 triệu USD, theo Jessie Feinstein, SVP Marketing của Maybelline. Bằng chứng là, các video trên TikTok quảng cáo cho mascara Lash Sensational Sky High của thương hiệu đã thu hút hơn 400 triệu lượt xem.
Một sự phụ thuộc vào mạng xã hội đánh dấu một sự chuyển mình của thương hiệu trăm tuổi này, khi đa dạng hóa ngân sách truyền thông trong những năm gần đây, Feinstein cho biết. Sự thay đổi đã mang lại kết quả, khi L’Oréal trong quý đầu tiên ghi nhận tăng trưởng 13% so với cùng kỳ năm trước, với sự đóng góp của Maybelline.
Do đó, Maybelline đã thử nghiệm trên một loạt các kênh được người tiêu dùng trẻ sử dụng thường xuyên, ví dụ như hoạt động trên nền tảng đọc truyện Wattpad vào tháng Nhận thức về Sức khỏe Tâm thần và ra mắt một quảng cáo tương tác, “Maybelline Mascara Merge” đánh dấu sự tăng trưởng phổ biến của trò chơi di động.
Thương hiệu còn tạo ra Virtual Influencer với tên gọi May vào đầu năm nay để hỗ trợ các hoạt động metaverse trong tương lai. Feinstein thừa nhận rằng thương hiệu đã chậm chân trong việc thâm nhập hoàn toàn vào thế giới ảo.
Những thành công khác của thương hiệu bao gồm việc ra mắt kem nền Super Stay của Maybelline, được truyền thông vào đầu năm nay thông qua việc hợp tác với hai nhà ảo thuật nổi tiếng nhất trong ngành là Mikayla Nogueira và NikkieTutorials. Hai người mang đến một lớp học thực hành cá nhân, từ đó tạo ra phản hồi và những cuộc trò chuyện hăng hái xoay quanh sản phẩm.
“Đó là một ví dụ tuyệt vời trong năm qua, về cách chúng tôi đã ra mắt khác biệt như thế nào,” Feinstein nói. “Chúng tôi thường sẽ đã thực hiện một chiến dịch truyền hình quốc gia, chi tiêu một khoản tiền lớn cho các phương tiện truyền thống.”
Việc kết hợp mạng xã hội và các content creator để tiếp thị mỹ phẩm đã trở nên ngày càng phổ biến khi các thương hiệu cố gắng tiếp cận đối tượng khán giả rộng hơn. Sự bùng nổ của content creator cũng đến khi các ngôi sao, người đã từng đóng vai trò là người phát ngôn, bước ra khỏi cái bóng của họ. Lấy ví dụ như Ariana Grande và thương hiệu do cô sáng lập, R.e.m. Beauty, gần đây đã được thêm vốn. Tương tự, Rare Beauty của Selena Gomez đã leo lên đầu bảng xếp hạng dành cho những người tiêu dùng trẻ sau khi được thành lập chỉ vài năm.
Khi nói đến sự hiện diện trên mạng xã hội của Maybelline và các đối tác babelline của thương hiệu, các hoạt động yêu cầu gắn liền thương hiệu vào các cuộc trò chuyện thay vì chỉ đơn giản là xuất hiện, Feinstein nói.
“Bạn không thể chỉ đăng lên Instagram và chờ đợi, ‘Bài này sẽ viral,'” bà nói. “Điều quan trọng thực sự là cách bạn tương tác với người tiêu dùng của mình.”
Anti-aging skincare
Trong khi ngành mỹ phẩm chứng kiến một bước nhảy vọt trong doanh số bán hàng, điều đó đồng nghĩa với sự giảm bớt về chi tiêu cho chăm sóc da. Tuy nhiên, chăm sóc da vẫn tăng 11% so với cùng kỳ năm trước, theo Wolfmeyer của Piper Sandler.
Một số thương hiệu đã thành công trong việc giữ vững vị thế của mình, cụ thể là CeraVe (L’Oréal), The Ordinary (Estée Lauder) và Cetaphil (Galderma) vẫn là ba thương hiệu được ưa thích nhất bởi thế hệ trẻ trong cuộc khảo sát gần đây nhất.
Đối với Clinique, thuộc sở hữu của Estée Lauder, việc tương tác với Gen Z cần chú trọng vào điểm tiếp xúc cá nhân và số hóa. Đầu năm nay, thương hiệu đã ra mắt chiến dịch “Bảo vệ Ánh sáng của bạn” xung quanh Coachella để quảng cáo sản phẩm kem chống nắng mới của mình, Moisture Surge SPF 28.
Chiến dịch bắt đầu với cửa hàng pop-up Hydration House của Clinique tại Indio, California, cùng với việc tài trợ cho một bữa tiệc bên bể bơi Day Club Palm Springs, diễn ra trong hai tuần cuối tháng Tư.
Trong suốt sự kiện, Clinique phân phối 34.000 mẫu sản phẩm Moisture Surge 100-Hour và Moisture Surge SPF 28 và thu được hơn 350 triệu lượt tiếp cận qua các phương tiện truyền thông, đạt 5,1 triệu lượt xem video trên TikTok và Instagram.
Chiến dịch này là một trong những nỗ lực mới nhất của thương hiệu để thiết lập một kết nối trực tiếp với Gen Z mà không phụ thuộc vào sự giới thiệu từ người tiêu dùng lớn tuổi, Guastella cho biết.
“Word-of-mouth giữa các thế hệ là điều thường thấy, vì chúng tôi thường nghe những câu chuyện từ người tiêu dùng về các sản phẩm được giới thiệu cho các thiếu niên bởi các bà mẹ của họ đã là fan của thương hiệu suốt nhiều năm.
Clinique liên tục hợp tác với các content creator để thay đổi nhận thức về thương hiệu, đặc biệt là đối với Gen Z, Guastella nói. Thương hiệu đã ra mắt The Clinique Lab vào tháng 3, một trải nghiệm khoa học ảo nơi người tiêu dùng có thể tạo ra một nhân vật tùy chỉnh và điều hướng qua sáu vùng lãnh thổ khác nhau. Thế giới ảo này bổ sung cho trải nghiệm tại cửa hàng của Clinique cùng tên được ra mắt vào năm ngoái.
Việc tập trung vào khoa học trong các trải nghiệm phòng thí nghiệm đã được chọn lựa kĩ càng để phù hợp với thương hiệu, Guastella cho biết. Điều này có thể gây ấn tượng với những người thuộc thế hệ Z sử dụng TikTok như một công cụ tìm kiếm.
