Hộp quà Trung Thu của thương hiệu Dior kết hợp nghệ thuật múa rối bóng. Ảnh: DIOR
Tại Trung Quốc, các thương hiệu quốc tế luôn tích cực khám phá văn hóa truyền thống, tìm kiếm tinh hoa sáng tạo từ những bảo vật dân tộc đang dần mai một. Điều này cho thấy tầm nhìn mang tính toàn cầu của họ, cùng khả năng thấu suốt nhạy bén đối với những văn hóa tiểu chủng. Những chiến lược hòa nhập văn hóa sẽ được chuyển hóa thành nội lực, trở thành tài sản và uy tín thương hiệu.
Nội trong năm 2025, có rất nhiều chiến lược quảng bá đặc biệt gắn kết với truyền thống nước sở tại vào mỗi dịp lễ quan trọng. gây được ấn tượng mạnh và sức ảnh hưởng lớn đến tâm lý mua của khách hàng cũng như sự lan tỏa tên tuổi của bản thân thương hiệu. Cùng Harper’s Bazaar điểm lại một số chiến dịch tiêu biểu trong năm vừa qua.
Thương hiệu LOEWE sáng tạo mùa lễ hội với văn hóa truyền thống
Nghệ thuật diều dân gian Duy Phường
Nhân dịp Tết Nguyên Đán, LOEWE đặc biệt giới thiệu một phim ngắn kể chuyện qua điệu múa hiện đại mang tên “Rắn Múa Vang Lừng Mùa Xuân” thay cho lời chúc mừng năm mới. Bộ phim ngắn cũng tập trung vào hai nghề thủ công truyền thống Trung Quốc là nghệ thuật diều dây dù dân gian và nghệ thuật diều dán giấy dân gian Duy Phường.
Nghệ nhân làm diều Trương Hiệu Đông. Ảnh: 吼猴HOU
Trong đoạn phim, nghệ sĩ múa Tạ Hân, cùng với các thành viên trong đoàn đã sử dụng các đạo cụ hình rắn được chế tác dựa trên nghệ thuật diều dây dù và diều dán diấy để biến ngôn ngữ múa thành lời kể, thuật lại hành trình bốn mùa của một con rắn. Cuối câu chuyện, mùa xuân đến, mang theo một khởi đầu mới đầy hy vọng.
Đạo cụ diều được tạo nên bởi nghệ sĩ Trung Quốc Thân Hân Đồng, còn con diều hình con rắn xanh là tác phẩm của nghệ nhân kế thừa đại diện cấp quốc gia về Di sản Văn hóa Phi vật thể – diều dán giấy Duy Phường, ông Trương Hiệu Đông.
Ảnh: 吼猴HOU
Nghệ thuật diều giấy Duy Phường được vinh danh là Di sản Văn hóa Phi vật thể cấp Quốc gia. Duy Phường một thành phố nằm ở tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc và thường được gọi là Duy Đô. Hiện nay, hơn 70% số lượng diều trên thế giới được xuất khẩu từ Duy Phường.
Ảnh: 吼猴HOU
Diều Duy Phường được tạo thành thông qua bốn quy trình thủ công bao gồm: làm khung (buộc, chắp), dán giấy, vẽ trang trí, và thả diều. Các loại diều bao gồm diều cánh cứng, diều cánh mềm, diều chuỗi (nhiều mối diều nối tiếp), diều tấm ván, diều hình khối 3D, diều có thể cử động vô cùng đa dạng và đặc sắc.
Văn hóa Đông y Đồng Nhân Đường
Ảnh: @LuxLink 七彩 VIC
LOEWE đã kết hợp cùng thương hiệu thuốc Đông y lâu đời Đồng Nhân Đường , lấy cảm hứng từ thần thoại Trung thu nghìn năm ‘Thỏ Ngọc giã thuốc” để cho ra mắt bộ quà tặng hợp tác ‘Bộ đồ giã thuốc”. Bên trong hộp quà có cối giã thuốc bằng gỗ mun đen được đặt làm riêng, chày giã bằng đá xanh và túi thơm đặc chế, biến những dụng cụ Đông y truyền thống trở thành những vật dụng trang nhã có thể dùng hàng ngày. Thông qua trải nghiệm giã thuốc tương tác, họ đã mang đến một biểu đạt văn hóa cụ thể cho thông điệp “an khang đoàn viên” của mùa Trung Thu.
>>>> ĐỌC THÊM: HỘP QUÀ TRUNG THU 2025 CỦA LOEWE KỂ CHUYỆN THỎ NGỌC GIÃ THUỐCDior kết hợp các di sản văn hóa phi vật thể Trung Hoa
Nghệ thuật mây tre đan Bác Bạch
Ảnh: DIOR
Năm 2025, lấy cảm hứng từ khu vườn nhiệt đới và kỹ thuật mây tre đan Bác Bạch – một di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc, Dior đã kết hợp sự thanh lịch với vẻ ngoại lai để tạo ra một không gian cửa hàng trưng bày bộ sưu tập Dioriviera tại Thâm Quyến. Các loài động vật rừng nhiệt đới như voi, hươu cao cổ và hổ được đan bằng tre nứa, khiến khách hàng như bước vào một khu rừng rậm rạp khi đắm mình trong không gian này.
Gần 100 nghệ nhân đã dành tổng cộng 2700 giờ công để thủ công tạo nên từng tác phẩm đan tre. Đường cong cổ của chú hươu cao cổ bằng tre cao 3.8 mét được đan từ 3200 miếng vỏ tre nhuộm bằng kỹ thuật truyền thống “ba xoắn một ép”. Nhóm thợ đan đã sáng tạo kết hợp họa tiết thổ cẩm của dân tộc Tráng vào tác phẩm xương rồng, thông qua việc phân giải kỹ thuật số bằng AI, khiến cho họa tiết chữ “hồi – 回” truyền thống hòa cùng với họa tiết Toile de Jouy kinh điển của Dior, tạo nên một cuộc đối thoại giữa truyền thống và hiện đại.
Ảnh: DIOR
Được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể cấp Quốc gia với kỹ thuật đan tre trúc. Nghề đan tre trúc Bác Bạch, Quảng Tây, khởi nguồn từ thời Đường – Tống và hưng thịnh vào thời Minh – Thanh. Nguyên liệu là các loại tre trúc đặc sản địa phương như cây kê huyết đằng và thanh đằng, trải qua các công đoạn xử lý phức tạp như hái, nấu, phơi, sấy… để sợi tre vừa dẻo dai như tơ lại vừa chắc chắn như xương cốt.
Dựa trên đặc tính tự nhiên của nguyên liệu, các nghệ nhân sử dụng các kỹ thuật truyền thống như lựa chọn, ép, luồn, thêu để đan nên những vật phẩm có đường vân tinh xảo, nhẹ nhàng và thoáng khí.
Nghệ thuật múa rối bóng cho dịp Trung Thu
Ảnh: DIOR
Nhân dịp Trung thu Ất Tỵ, Dior kết hợp cùng nghệ thuật múa rối bóng – di sản văn hóa phi vật thể, cho ra mắt bộ quà tặng Dưới Gốc Hoa Quế bao gồm đế đốt hương hình thỏ sứ và vật phẩm trang trí rối bóng.
Chú thỏ sứ được điểm xuyết hoa văn ngàn sao, ngụ ý cầu chúc sum vầy trọn vẹn. Khi đốt cây nhang hình tháp, làn khói nhẹ bay lên, khách hàng có thể kết hợp cùng bộ rối bóng đi kèm để diễn lại ảo cảnh trong văn hóa phương Đông khi chị Hằng và thỏ ngọc cùng bay về cung trăng.
Ảnh: DIOR
Rối bóng là một loại hình nghệ thuật trình diễn dân gian cổ xưa, được công nhận là Di sản Văn hóa Phi vật thể của nhân loại. Khi biểu diễn, các nghệ nhân điều khiển những con rối làm từ da ở phía sau một tấm màn trắng, dùng ánh sáng để chiếu và kể lại các câu chuyện, kết hợp với lối hát và nhạc đệm. Nghệ thuật làm rối bóng vô cùng tinh xảo và phức tạp, hòa trộn cùng màu sắc rực rỡ, làn điệu ca nhạc độc đáo, khiến nó được mệnh danh là hóa thạch sống của nghệ thuật dân gian.
Ảnh: DIOR
Lần hợp tác này của Dior lấy bối cảnh là thần thoại Trung Thu, kết hợp tinh tế giữa hương thơm cao cấp của thương hiệu và nghệ thuật trình diễn chuyển động của rối bóng.
Người dùng có thể cảm nhận được sức sống của di sản văn hóa phi vật thể trong lúc tương tác, phá vỡ giới hạn trưng bày tĩnh của các nghề thủ công truyền thống, từ đó mang lại cảm giác đắm chìm văn hóa mới mẻ hơn.
Rolex và nghệ thuật làm khuôn bánh Trung Thu Hiếu Nghĩa
Khuôn bánh Trung Thu Rolex. Ảnh: ROLEX
Trung Thu là một dịp lễ vô cùng quan trọng của người Trung Quốc, có lẽ bởi vậy nên các thương hiệu cũng chú tâm đầu tư chiến dịch marketing nhiều hơn trong dịp lễ này.
Thương hiệu Rolex cũng không là ngoại lệ khi hãng kết hợp cùng nghệ nhân kế thừa di sản khuôn bánh trung thu Hiếu Nghĩa – ông Nguyên Đề Minh, cho ra mắt một phim ngắn chủ đề Trung Thu 2025. Mỗi chiếc bánh Trung Thu đều tượng trưng cho khát vọng viên mãn của con người.
Nghệ nhân làm khuôn Hiếu Nghĩa. Ảnh: ROLEX
Thông qua từng nhát khắc, từng phút từng giờ chau chuốt, người thợ thủ công gửi gắm sự theo đuổi và kỳ vọng về một cuộc sống tròn đầy. Đoạn phim ngắn chứng kiến sự hòa hợp sâu sắc giữa nghề thủ công nghìn năm tuổi và tinh thần chế tác bậc thầy của Rolex.
Nghệ thuật làm khuôn bánh này được liệt vào hàng di sản văn hóa phi vật thể cấp Quốc gia. Khuôn gỗ Hiếu Nghĩa bắt nguồn từ Hiếu Nghĩa, Sơn Tây, Trung Quốc. Khuôn được làm bằng gỗ cây đường lê tuyển chọn trên trăm năm tuổi, trải qua nhiều công đoạn xử lý như cắt ván, ngâm nước, luộc, phơi khô trong bóng râm. Sau đó, nghệ nhân sẽ chế tạo khuôn thông qua các bước: thiết kế phác thảo, đục khuôn, chạm khắc, đánh bóng, ngâm dầu.
Ảnh: ROLEX
Kỹ thuật chạm khắc khuôn là sự kết hợp giữa chạm nổi và chạm chìm. Họa tiế bao gồm hàng trăm mẫu như Hằng Nga bay lên cung trăng, hoa lá cát tường và thường đi kèm những chữ chúc phúc như “gia đình sum họp”. Nghệ thuật được kế thừa qua hàng trăm năm này không chỉ là một công cụ thực dụng, mà còn là một tác phẩm nghệ thuật mang đậm văn hóa dân gian.
Các thương hiệu ngày càng đề cao việc tìm hiểu sâu sắc văn hóa truyền thống của các quốc gia
Hộp quà kết hợp nghệ thuật cắt giấy Trung Hoa của Louis Vuitton năm 2024. Ảnh: Xiaohongshu @歲sui平安
Không chỉ các thương hiệu kể trên, rất nhiều thương hiệu cao cấp khác qua các năm cũng viral với những chiến dịch quảng bá đậm tinh thần “nhập gia tùy tục”. Việc các thương hiệu quốc tế theo đuổi lâu dài các dự án di sản văn hóa phi vật thể của nước sở tại giúp công chúng nhìn thấy trách nhiệm xã hội của thương hiệu, thấy được sự thấu hiểu và tôn trọng của thương hiệu đối với văn hóa, thẩm mỹ của quốc gia đó.
Cửa hàng Louis Vuitton tại Thành Đô viral vì decor đuôi hổ chào năm Nhâm Dần 2022. Ảnh: Louis Vuitton
Những hành động thực tế kiên trì, thấm dần qua thời gian cũng sẽ biến thành tình cảm vững chắc từ người dùng, từ đó trở thành sức thu hút không thể thiếu đối với cộng đồng trên hành trình bản địa hóa của các thương hiệu quốc tế.
Sự diễn giải hiện đại hóa văn hóa truyền thống của các thương hiệu này không chỉ tạo ra cơ hội mới cho biểu đạt văn hóa của chính họ, mà còn trở thành một điểm nhấn mang ý nghĩa lâu dài trong chiến lược kinh doanh.
BÍ QUYẾT KINH DOANH:- GAME HÓA MARKETING PHƯƠNG PHÁP TRẺ HÓA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
- TẠI SAO CÁC THƯƠNG HIỆU XA XỈ LIÊN TỤC BỔ NHIỆM CÁC ĐẠI SỨ TRUNG QUỐC?
- PHIM NGẮN MỞ RA KỈ NGUYÊN QUẢNG CÁO MỚI CHO CÁC THƯƠNG HIỆU
Harper’s Bazaar Việt Nam
