Trong những năm qua, các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đã theo đuổi mối liên kết với những người nổi tiếng toàn cầu, đặc biệt ở thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc. Chưa bao giờ chúng ta thấy danh xưng "đại sứ thương hiệu" xuất hiện nhiều hơn lúc này. Nhưng trong quá khứ, không ít lần các ngôi sao được bổ nhiệm trở nên lao đao vì những "scandal" và bê bối. Nhiều người nổi tiếng kiếm được sự giàu có thông qua các ngành nghề tương ứng của họ, nhưng tất cả chúng ta đều biết rằng số tiền thậm chí còn lớn hơn thường đến từ các hợp đồng đại sứ béo bở. Do đó, người nổi tiếng được thương hiệu lựa chọn cũng thường là những tên tuổi không chỉ sở hữu sự nổi tiếng đỉnh cao, mà còn có tác phong, hành vi chuẩn mực nhất - đặc biệt là khi họ được trả rất nhiều tiền để đại diện cho một thương hiệu muốn duy trì hình ảnh tốt.
Đối với các thương hiệu xa xỉ, tầm nhìn là yếu tố then chốt. Những người nổi tiếng, hay nói cách khác, những người thường xuyên xuất hiện trong mắt công chúng, chính là những đối tượng sẽ cung cấp một nền tảng vô giá cho việc này. Mỗi lần xuất hiện trên thảm đỏ, bài đăng trên mạng xã hội hoặc cuộc phỏng vấn có sự góp mặt của một đại sứ nổi tiếng mặc trang phục hoặc nói về thương hiệu, đều mang lại sự tiếp xúc rộng rãi, đặc biệt trong thời đại số 5.0 tất cả đều có thể trở nên bùng nổ (và ngược lại rơi vào đáy bể) chỉ sau một cú click. Khả năng hiển thị này thường vượt quá ranh giới của quảng cáo truyền thống và tạo ra mức độ phấn khích cũng như tiếng vang mà không bất kỳ phương tiện nào khác không thể kiến tạo được.
Thị trường xa xỉ phát triển mạnh nhờ tính độc quyền và khát vọng. Sự chứng thực của người nổi tiếng là một trong những cách hiệu quả nhất để tạo ra kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, họ sẽ mua một phần lối sống của người nổi tiếng
Khi người tiêu dùng nhìn thấy người nổi tiếng yêu thích của họ mặc hoặc sử dụng một sản phẩm xa xỉ, điều đó khiến họ cảm thấy gần gũi hơn với thế giới hào nhoáng và tinh tế mà những thương hiệu này đại diện. Người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, họ sẽ mua một phần lối sống của người nổi tiếng.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi mọi chuyện không như ý muốn? Khi một vụ bê bối của đại sứ thương hiệu nổ ra, thứ ảnh hưởng nhất không chỉ là hình tượng và sự nghiệp của họ, mà còn là các thương hiệu đồng hành phải quyết định cách họ xử lý những mối quan hệ đối tác ở góc độ kinh doanh. Kanye West đã từng đối mặt với hậu quả to lớn khi giá trị tài sản ròng của anh bị giảm một cách nghiêm trọng sau khi Adidas, Gap và những người khác cắt đứt quan hệ ràng buộc về mặt pháp lý với nam rapper.
Năm nay 48 tuổi, siêu mẫu người Anh Kate Moss mang tính biểu tượng đã phải chịu một cú sốc lớn trong cuộc đời do lạm dụng chất cấm vào đầu những năm 2000. Lối sống tiệc tùng của Moss khi đó đã đi quá xa đối với các thương hiệu xa xỉ mà cô đại diện, H&M, Burberry và Chanel đều rút lui khỏi các chiến dịch quảng cáo với Kate Moss sau khi những bức ảnh gây tranh cãi của cô xuất hiện trên báo chí.
Nữ diễn viên phim truyền hình Hàn Quốc Seo Ye Ji của It's Okay Not To Be Okay cũng từng vướng vào một vụ bê bối khi cô được cho là đã cấm bạn trai lúc bấy giờ của mình – Kim Jung Hyun của tác phẩm Crash Landing on You nổi tiếng đóng những cảnh lãng mạn với bạn diễn, Seohyun của Girls' Generation.
Mặc dù công ty quản lý của cô đã phủ nhận những tuyên bố này, nhưng điều này lại quá sức chịu đựng đối với những người thương hiệu tên tuổi lớn gắn liền với cô, với Inner Flora, Aer và Rieti đều xóa ảnh và video của ngôi sao từ các trang web của họ. Thương hiệu mỹ phẩm Luna mà cô hợp tác cũng cắt đứt quan hệ với cô.
Một nhân vật nổi tiếng khác, ngôi sao Kris Wu (Ngô Diệc Phàm) là ví dụ điển hình đã gây ra vụ bê bối gây rúng động châu Á, và các thương hiệu xa xỉ hợp tác với họ lúc bấy giờ. Mối quan hệ của Wu với Bulgari, Porsche và Louis Vuitton từng được tôn vinh và các thương hiệu xa xỉ toàn cầu rất vui mừng được tranh thủ hợp tác với anh cho các sự kiện PR và hợp tác sản phẩm. Nhưng sau "scandal", các thương hiệu bắt đầu cắt đứt quan hệ đối tác với Wu, và việc chấm dứt quan hệ đối tác này không nhất thiết có nghĩa là những thương hiệu này đã thoát khỏi khó khăn.
Năm 2019, cáo buộc hiếp dâm đối với ca sĩ kiêm nhạc sĩ Jung Joon-young và nhạc sĩ Choi Jong-hoon đã làm rung chuyển Hàn Quốc và làng nhạc K-pop. Và một trong những ngôi sao lớn nhất của K-Pop, Seungri của nhóm nhạc huyền thoại Bigbang, đã từng bị kết án 3 năm tù và bị phạt 989.000 USD (1,15 tỷ Won) sau khi tòa án quân sự kết luận anh phạm tội cung cấp gái mại dâm cho các giám đốc điều hành doanh nghiệp nước ngoài.
Thời gian và tần suất xảy ra vụ bê bối cũng có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu và người nổi tiếng. Một vụ bê bối xảy ra trước hoặc trong một chiến dịch tiếp thị có thể có tác động mạnh hơn một vụ bê bối xảy ra sau hoặc giữa các chiến dịch.
Trong những năm qua, các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đã theo đuổi mối liên kết với những người nổi tiếng K-Pop và thần tượng Trung Quốc. Lisa của Blackpink được mệnh danh là đại sứ chính thức đầu tiên của Celine, trong khi Rosé trở thành đại sứ của Saint Laurent, Jennie luôn được CHANEL ưu ái và Jisoo luôn đứng đầu các bảng xếp hạng MIV (giá trị truyền thông) cao nhất qua các mùa Tuần lễ thời trang Paris. Trước đó, khái niệm đại sứ dần quen thuộc khi G-Dragon là đại sứ thương hiệu của CHANEL từ năm 2017 và Kai của Exo được vinh danh là Đại sứ toàn cầu của Gucci.
Việc ký hợp đồng với một nhân vật nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu thường được thực hiện trên toàn cầu để thu hút sự chú ý tích cực của công chúng. Ở Trung Quốc, sự ủng hộ dành cho một thương hiệu cũng có thể đạt được bằng cách loại bỏ kịp thời một người nổi tiếng và thừa nhận việc kết thúc đột ngột một thỏa thuận đại sứ. Điều này không chỉ gắn liền với văn hóa cộng đồng người hâm mộ mà thường, ở phạm vi rộng hơn, là văn hóa Trung Quốc.
Nhiều người nổi tiếng đã bị lôi kéo vào những vụ bê bối. Một số mất đi danh hiệu, nhưng một số thương hiệu xa xỉ đã thành công trong việc giữ chân người nổi tiếng 'bị thất sủng' và vẫn giữ được lòng trung thành với thương hiệu với người tiêu dùng lâu năm. Johnny Depp là một ví dụ.
Bất chấp báo chí tiêu cực xung quanh đời tư của Depp, Dior vẫn không cắt đứt mối quan hệ. Nhiều người tiêu dùng cũng như một số tổ chức, từ thiện dành cho phụ nữ cảm thấy rằng Dior nên loại bỏ nam diễn viên này và xem xét nghiêm túc hơn các cáo buộc lạm dụng gia đình sau bê bối với người vợ trước, Amber Heard. Khi vụ kiện chống lại Depp ngày càng phát triển và báo chí đưa tin ngày càng leo thang, Dior sẽ phải đối mặt với một tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt đạo đức mà nếu không được giải quyết đúng cách, sẽ gây tổn hại đến mối quan hệ của thương hiệu với nhóm khách hàng chủ yếu là nữ. Tuy nhiên, Dior đã quyết định không cắt đứt tư cách đối tác của anh trong suốt cuộc chiến pháp lý. Và kết quả như mọi người cũng thấy, nước hoa do nam tài tử này đại diện đã "cháy hàng" trên mọi mặt trận vì không quay lưng với Depp.
Và thậm chí, ở thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc, thương hiệu này đang được hưởng lợi nhiều nhất từ chiến lược kết hợp với người nổi tiếng của mình.
Bất chấp rủi ro mà nhiều thương hiệu trong số này phải đối mặt khi làm việc với những người nổi tiếng, đặc biệt là những người từng gặp sự cố trong quá khứ hoặc những người là người nổi tiếng mới hơn, có vẻ như lợi ích vẫn lớn hơn rủi ro. Trong một khoảng thời gian ngắn như vậy, các thương hiệu đã chuyển từ việc miễn cưỡng làm việc với những người nổi tiếng Trung Quốc sang sẵn sàng làm việc với họ đến mức sẵn sàng mạo hiểm danh tiếng thương hiệu của mình. Trong khi đó, phụ nữ trẻ Trung Quốc hiện được nhiều người tôn vinh là người dẫn đầu chi tiêu xa xỉ trên toàn cầu.
Hay phải kể đến tại Tuần lễ thời trang Paris vừa qua, sự hiện diện của các thần tượng K-pop bao gồm Jennie và Jisoo của BlackPink tại CHANEL và Dior, cùng với Seungmin của Stray Kids và Giselle của Aespa tại Loewe, đã giúp gây tiếng vang trên mạng xã hội. Như trường hợp thường thấy của PFW, các tài năng châu Á xuất hiện chính là động lực chính thúc đẩy thương hiệu xuất hiện trên các kênh xã hội toàn cầu.
Bất chấp rủi ro phải đối mặt, nhiều thương hiệu nhận ra "lợi ích vẫn lớn hơn rủi ro" khi hợp tác với người nổi tiếng
Người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và họ có thể nhận ra hàng giả từ ánh nhìn đầu tiên. Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc lựa chọn một người nổi tiếng có phong cách và giá trị cá nhân phù hợp với thương hiệu là rất quan trọng.
Tính xác thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm với người tiêu dùng. Công thức xác nhận của người nổi tiếng trong ngành thời trang không ngừng phát triển.
Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một công cụ mạnh mẽ, cho phép những người nổi tiếng kết nối trực tiếp với người hâm mộ và khán giả của thương hiệu. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự gia tăng số lượng những người có ảnh hưởng vi mô, những người có thể không nổi tiếng toàn cầu nhưng có lượng người theo dõi tận tình trong một thị trường ngách.
Ngoài ra, khi ngành công nghiệp thời trang đón nhận sự đa dạng và toàn diện, chúng ta sẽ thấy ngày càng có nhiều thương hiệu xa xỉ hợp tác với nhiều người nổi tiếng đa dạng hơn, phản ánh phạm vi rộng hơn về vẻ đẹp và phong cách. Sự phát triển này là một bước hướng tới việc làm cho thời trang xa xỉ trở nên dễ hiểu hơn và dễ tiếp cận hơn với nhiều đối tượng hơn.
Ở trường hợp mới nhất, Han So Hee là ngôi sao nổi tiếng nhất nhì của thế hệ Gen Z châu Á đang vướng vào lùm xùm cùng với Ryu Jun Yeol và Hyeri. Nhưng bên cạnh dòng thời gian tình ái đang được quan tâm và tò mò hơn bao giờ hết, các thương hiệu của cô có lẽ cũng đang "đứng ngồi không yên" khi hình tượng của nữ ngôi sao đang bị ảnh hưởng. Khi danh tiếng của một người nổi tiếng bị lung lay, các công ty đối tác cũng có thể bị ảnh hưởng bởi sự liên kết đơn thuần. Theo nghiên cứu được thực hiện bởi hai giáo sư tiếp thị tại Đại học Connecticut, các công ty sẽ không đưa ra tuyên bố công khai và không có hành động nào sau hành vi sai trái của đại sứ thương hiệu sẽ thường hoạt động kém hiệu quả. Ngược lại, những công ty thường giải quyết trực tiếp tình huống này không chỉ giảm thiểu tổn thất mà còn vượt lên dẫn trước.
Trong hầu hết các trường hợp, thương hiệu đều là nạn nhân khi đại sứ của họ vướng vào các vụ bê bối. Tuy nhiên, Prada dường như là nạn nhân gặp phải thiệt hại quá nhiều khi quá nhiều đại sứ thương hiệu họ lựa chọn đều vướng phải "scandal". Dù bổ nhiệm nhiều đại sứ ở hai thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc, Prada vẫn luôn làm việc rất chăm chỉ để xây dựng danh tiếng thương hiệu và đa dạng hóa các kênh và nội dung quảng cáo để không quá phụ thuộc vào sự chứng thực của người nổi tiếng như một số thương hiệu. Một lý do chính khiến Prada có thể thoát khỏi vụ bê bối này là nhãn hàng không coi người nổi tiếng là chiến lược tiếp thị chính của mình. Như chúng ta thấy, thương hiệu cũng tập trung rất nhiều vào sản phẩm và khía cạnh văn hóa. Nếu không có những yếu tố đó, người tiêu dùng sẽ chỉ biết đến bê bối của Irene (Red Velvet), Chanyeol (Exo), Trịnh Sảng, Thái Từ Khôn,...
